Un director creativo es quien dirige al equipo que inventa los anuncios de una agencia o de una marca. Elige qué ideas salen, cuida que el trabajo tenga nivel y se lo presenta al cliente. Casi siempre llega al puesto después de años como redactor o como director de arte.
¿Qué hace un director creativo?
La Comisión Europea lo describe en ESCO, su clasificación de ocupaciones. Según esa ficha, el director creativo gestiona el equipo que crea la publicidad, supervisa todo el proceso de creación y presenta al cliente los diseños de su equipo (ESCO).
En la práctica, el trabajo empieza con el briefing. El director creativo lo lee, lo discute con cuentas y estrategia y lo reparte entre sus creativos. Luego revisa las ideas, mata la mayoría y empuja las dos o tres que merecen llegar al cliente. Si la campaña sale adelante, sigue la producción hasta que la pieza se emite.
La misma ficha de ESCO enumera lo que se espera de él. Aparecen cosas creativas, como examinar la composición de un anuncio o conocer las técnicas de publicidad. Y aparecen otras que sorprenden a quien empieza, como gestionar presupuestos, conocer la legislación de derechos de autor o llevar los recursos humanos del departamento.
Esa mezcla es la clave del puesto. Un director creativo escribe y dibuja mucho menos que cuando era redactor o director de arte. Pasa el día juzgando ideas, defendiéndolas y protegiendo a su equipo.
¿Qué diferencia hay entre director creativo y executive creative director?
El executive creative director, en España director creativo ejecutivo, es el escalón de arriba. El IPA, la asociación de agencias del Reino Unido, lo trata como una variante del mismo puesto. Explica que un director creativo puede pasar a ser executive creative director de todo un grupo de agencias o montar su propia agencia (IPA).
La diferencia está en el alcance. El director creativo responde de unas cuentas y de un equipo. El ejecutivo responde de lo que produce la agencia entera, de su reputación creativa y de qué tipo de trabajo quiere ser conocida. En una agencia pequeña los dos cargos suelen ser la misma persona.
¿Cómo se llega a director creativo?
Según el IPA, lo más habitual es llegar desde redactor o desde director de arte. El redactor (copywriter) se ocupa de las palabras y el director de arte, de la imagen. Trabajan en pareja creativa y presentan juntos sus ideas.
El camino habitual en una agencia española tiene estos escalones:
| Puesto | Qué hace |
|---|---|
| Redactor o director de arte junior | Saca ideas y piezas dentro de una pareja, con mucha supervisión |
| Redactor o director de arte senior | Lleva campañas enteras y empieza a orientar a los juniors |
| Supervisor creativo | Revisa el trabajo de varias parejas en una o varias cuentas |
| Director creativo | Dirige el departamento o un grupo de cuentas y defiende el trabajo ante el cliente |
| Director creativo ejecutivo | Responde de la creatividad de toda la agencia o de un grupo |
En las grandes agencias británicas, el escalón intermedio se llama group creative director, según el IPA. También recoge que hay agencias que dan la dirección creativa a dos personas a la vez, normalmente la pareja que llevaba años trabajando junta.
No hay un número de años fijo para cada salto. Depende del tamaño de la agencia y, sobre todo, del trabajo que hayas firmado.
¿Qué habilidades pide hoy un director creativo?
El IPA resume el perfil en pocas habilidades. Pide liderar al equipo desde delante, tener criterio para juzgar el trabajo y saber presentar y vender ideas. También encajar las críticas, entender el negocio del cliente y aguantar la presión de los plazos.
A esa lista nosotros añadimos dos cosas que hoy cuentan mucho. La primera es saber pensar una idea para muchos sitios a la vez, del spot publicitario al vídeo vertical, como se ve en cualquier campaña publicitaria actual.
La segunda es entender la IA de imagen y vídeo lo bastante como para dirigirla. Un director creativo puede enseñar al cliente la idea casi terminada antes de pagar un rodaje. También tiene que saber dónde se nota que algo está generado y cuándo hay que etiquetarlo, como contamos en qué es el UGC.
¿Qué estudiar para ser director creativo?
A director creativo se llega por el trabajo que has hecho. La formación te sirve para conseguir el primer puesto y para eso hay dos caminos oficiales bastante directos.
El grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Es la carrera más directa. En la Universidad Complutense de Madrid, por ejemplo, dura cuatro años y suma 240 créditos (UCM). En tercero hay asignaturas obligatorias de Redacción Publicitaria, Dirección de Arte y El Proceso de Creación Publicitaria. En cuarto llega Producción y Realización Publicitaria (plan de estudios de la UCM).
Para comparar universidades, el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades tiene QEDU, una aplicación con los grados oficiales sacados del Registro de Universidades, Centros y Títulos (QEDU).
Comunicación Audiovisual, Bellas Artes o Diseño también llevan a la creatividad publicitaria, sobre todo por el lado de la dirección de arte.
El ciclo superior de Gráfica Publicitaria
El título de Técnico Superior de Artes Plásticas y Diseño en Gráfica Publicitaria dura 2.000 horas. Su real decreto incluye entre las salidas los puestos de director de arte y de creativo (BOE, Real Decreto 1431/2012). Es una buena puerta si te tira más la imagen que la palabra.
La formación práctica y el book
Cuando una agencia busca un creativo, lo primero que pide es el book, el portfolio con tus campañas. Sirven las reales y las que te inventas para marcas que existen, si se nota que entiendes el encargo. La carrera da el vocabulario. El book demuestra que sabes usarlo.
Por eso tiene sentido sumar formación práctica en la que se trabaje con encargos y correcciones. En el curso de publicidad con IA se hace una campaña completa en diez clases, del brief al spot y sus versiones para redes.
El bootcamp de IA para creativos va más lejos. Son doce sábados en los que haces un proyecto de cine y una campaña para una marca. Las dos últimas semanas se dedican al portfolio, a los precios y a una propuesta para un cliente real. No da un título oficial ni funciona como bolsa de trabajo. Lo que te llevas son piezas para el book corregidas cada semana.
Preguntas frecuentes
¿Qué hace un director creativo en una agencia de publicidad?
Dirige al equipo de redactores y directores de arte, elige qué ideas se presentan y las defiende ante el cliente. También vigila la producción y gestiona el presupuesto y la gente de su departamento.
¿Qué hay que estudiar para ser director creativo?
La carrera más directa es el grado en Publicidad y Relaciones Públicas. También llevan al puesto Comunicación Audiovisual, Bellas Artes, Diseño o el ciclo superior de Gráfica Publicitaria. Después cuentan la experiencia y el book.
¿Qué es un executive creative director?
Es el máximo responsable creativo de una agencia o de un grupo de agencias. En España se le llama director creativo ejecutivo y responde del trabajo de todos los directores creativos que tiene por debajo.
¿Se puede ser director creativo sin carrera?
Sí. El título ayuda a conseguir el primer puesto, pero los ascensos dependen de las campañas que firmas. El ciclo de Gráfica Publicitaria, por ejemplo, ya recoge los puestos de creativo y director de arte entre sus salidas.
Dónde empezar a construir tu book
Nadie empieza como director creativo. Se empieza con una pareja, un encargo y alguien que te dice qué sobra. Ese es el trabajo de cada sábado en el bootcamp de IA para creativos.
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60 horas, online y en directo. Pre-matrícula a 1.900 €, después 2.400 €.
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