Un spot publicitario es un anuncio audiovisual corto, pensado para emitirse en televisión, cine o internet, que vende un producto, un servicio o una idea de marca. En la televisión española la duración de referencia son 20 segundos y en redes la marca cada plataforma. Dentro caben un gancho, una pequeña historia y un cierre con la marca.
¿Qué es un spot publicitario?
La palabra viene del inglés y en España se usa casi como sinónimo de anuncio de televisión. Cuando alguien dice vídeo publicitario suele hablar de lo mismo, aunque pensando más en YouTube, Instagram o TikTok. En radio la pieza equivalente se llama cuña.
Lo que define a un spot es que cuenta algo con imagen y sonido en muy poco tiempo. Una marca compra ese hueco entre programas o entre vídeos y tiene que aprovecharlo antes de que el espectador cambie de canal o deslice el dedo. Si en lugar de un hueco pagado busca integrarse en el medio, ya hablamos de publicidad nativa.
¿Cuánto dura un spot publicitario?
En la televisión española el formato de referencia es el de 20 segundos. Los informes de presión publicitaria convierten todo lo emitido a GRP a 20 segundos para poder comparar campañas, como hace el de Ymedia (dentsu). A partir de ahí hay versiones de 10 o 15 segundos para recordar la campaña y piezas largas para el lanzamiento.
Un ejemplo reciente de esas piezas largas son las dos versiones del anuncio navideño de Coca-Cola de 2025, de 60 y 90 segundos (Coca-Cola).
En redes manda cada plataforma:
| Dónde | Duración | Fuente |
|---|---|---|
| YouTube, anuncio bumper | 6 segundos como máximo, no se puede saltar | Google Ads |
| YouTube, in-stream saltable | Sin máximo, se puede saltar a los 5 segundos | Google Ads |
| YouTube, in-stream no saltable | Entre 15 y 60 segundos según la campaña | Google Ads |
| TikTok, anuncio in-feed | Hasta 60 segundos, recomienda de 21 a 34 | TikTok |
Lo práctico es pensar el spot en su duración principal y planificar desde el guion las versiones cortas y verticales. Recortar después un anuncio de 30 segundos hasta dejarlo en 6 rara vez sale bien.
¿Qué partes tiene un spot?
Casi todos los anuncios que funcionan tienen tres partes.
El gancho son los primeros segundos. Una imagen rara, una frase o una situación que obliga a seguir mirando. En redes es lo que decide si alguien se queda. En YouTube, además, el botón de saltar aparece a los cinco segundos.
El desarrollo es la historia o la demostración. Puede ser un pequeño relato con personajes, una persona hablando a cámara o el producto en uso. Aquí se gana la emoción o el argumento.
El cierre de marca es el final con el logotipo, el producto y una frase que se recuerde. Cuanto mejor está atado a la historia, menos parece un añadido.
¿Cómo se produce un spot publicitario?
Todo empieza por un encargo de la marca a la agencia, que es lo que contamos en qué es un briefing. De ahí sale una idea creativa y un guion. Luego el trabajo se reparte en tres fases.
La preproducción es la más larga. Se dibuja el storyboard, se busca a los actores y las localizaciones, se decide la luz y el tipo de planos y se presupuesta todo. Un error aquí cuesta mucho más caro en rodaje.
El rodaje concentra a casi todo el equipo en uno o varios días. Dirección, fotografía, arte, sonido, producción y actores trabajan para sacar cada plano previsto en el storyboard.
La posproducción convierte ese material en anuncio. Montaje, color, efectos, música, voz en off y mezcla de sonido. Al final se exportan todas las versiones que pide el plan de medios, de la de televisión a la vertical de redes.
Ejemplos de spots publicitarios famosos
Hay anuncios que se estudian en cualquier escuela de publicidad. Estos cuatro sirven para ver formas muy distintas de contar.
«Hilltop», de Coca-Cola (1971)
Un coro de jóvenes reclutados en embajadas extranjeras y colegios canta en una colina «I'd Like to Buy the World a Coke». La idea fue de Bill Backer, director creativo de McCann Erickson. El primer rodaje se perdió por la lluvia, el equipo se fue a Roma y la producción acabó superando los 250.000 dólares. La marca recibió más de 100.000 cartas sobre el anuncio (Coca-Cola).
La Navidad de Campofrío
Campofrío convirtió su anuncio de Navidad en una cita anual, con humor y caras conocidas, de la mano de la agencia McCann. Esa comunicación ganó el Gran Premio a la Eficacia dos años seguidos, en 2012 y en 2013, según el palmarés de los Premios Eficacia. Es la prueba de que un spot que emociona también puede vender.
«Justino», de la Lotería de Navidad (2015)
Un corto de animación sobre Justino, el vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes. Lo hizo Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas del Estado y en Cannes Lions 2016 se llevó un Grand Prix y un León de Oro en la categoría de cine y televisión (Cannes Lions). Demuestra que un anuncio de Navidad puede emocionar sin rodar un solo plano real.
«El tiempo que nos queda», de Ruavieja (2018)
Ruavieja calculó cuánto tiempo pasaremos con la gente que queremos, a partir de cada cuánto nos vemos y de datos del Instituto Nacional de Estadística. El spot recoge la reacción de personas reales al saberlo (Ruavieja). Lo firmó Leo Burnett Madrid y ganó un León de Oro en Cannes en 2019 (Cannes Lions).
¿Qué cambia con la IA en los spots?
Con los modelos de vídeo actuales se pueden generar planos, personajes y escenarios que antes exigían un rodaje. Herramientas como Kling permiten probar la idea en movimiento antes de gastar en producción y sacar versiones para cada red sin volver a rodar.
El caso más conocido es el de Coca-Cola. En la Navidad de 2024 reimaginó con IA su anuncio «Holidays Are Coming» de 1995 en tres películas, hechas con los estudios Secret Level, The Wild Card y Silverside AI (Coca-Cola). En 2025 repitió con dos versiones emitidas solo en Estados Unidos. La música la interpretaron artistas reales y su responsable de IA generativa, Pratik Thakar, insiste en que la ambición creativa y la dirección siempre las llevarán personas (Coca-Cola).
Lo que no cambia es todo lo anterior. Sigue haciendo falta un briefing claro, una idea, un guion con gancho y alguien que sepa de tipos de plano y de montaje. La IA abarata cada plano y deja la idea igual de difícil.
Y hay una obligación nueva. El artículo 50 del Reglamento europeo de Inteligencia Artificial exige avisar cuando un vídeo muestra personas o escenas realistas generadas con IA que puedan pasar por auténticas. Se aplica desde el 2 de agosto de 2026.
Cómo se lleva un spot del storyboard a los planos generados y a sus versiones para redes se trabaja en las clases 5 a 9 del curso de publicidad con IA.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre spot y anuncio?
En la práctica ninguna. Spot es la palabra del sector para el anuncio audiovisual, sobre todo el de televisión. Anuncio es más amplio y también incluye prensa, exterior o radio.
¿Cuánto dura un spot publicitario de televisión?
En España el formato de referencia es el de 20 segundos. Se hacen versiones más cortas para recordar la campaña y piezas de 60 segundos o más para lanzamientos o Navidad.
¿Cuánto debe durar un vídeo publicitario para redes sociales?
Depende de la plataforma. TikTok recomienda entre 21 y 34 segundos para sus anuncios in-feed y YouTube tiene un formato de 6 segundos que no se puede saltar.
¿Se puede hacer un spot publicitario con IA?
Sí. Marcas como Coca-Cola ya han emitido anuncios hechos con IA generativa. En la Unión Europea hay que avisar cuando muestran personas o escenas realistas generadas por IA.
Dónde aprender a hacer spots con IA
Los anuncios que se recuerdan años después tienen una idea que se entiende en un segundo y un final que pertenece a la marca. La IA te deja producir esa idea sin el presupuesto de antes, pero la idea sigue siendo tuya. En el curso de publicidad con IA haces un spot completo para una marca, del brief a sus versiones para redes.
Curso de publicidad con IA
40 horas, online y en directo. Pre-matrícula a 990 €, después 1.190 €.
Ver el curso de publicidad con IA
