Casi todas las campañas que salen mal empiezan igual: nadie escribió bien qué se quería. El brief es el documento que lo evita, y es más corto y más sencillo de lo que parece.
Qué es un briefing
Un briefing es el documento en el que un cliente explica a quien va a crear la campaña qué necesita, para quién y qué espera conseguir. Sirve para que todos empiecen desde el mismo punto y para poder valorar el resultado con el mismo criterio.
Verás las dos formas, «briefing» y «brief». Es lo mismo. En agencias se usa más «brief», y «briefing» queda para la reunión o el documento completo.
Qué lleva un buen brief
No hace falta que ocupe más de una o dos páginas. Lo importante es que responda a estas preguntas:
- 1Objetivo. Qué tiene que pasar después de la campaña. Una sola cosa, medible si se puede.
- 2Público. A quién le hablas, con sus palabras y no con una categoría de marketing.
- 3Mensaje. La idea que debe quedarse, en una frase.
- 4Tono. Cómo suena la marca y cómo no debe sonar nunca.
- 5Canales y formatos. Dónde se verá y en qué piezas: vídeo vertical, anuncio de pago, cartel.
- 6Plazos y presupuesto. Cuándo tiene que estar y cuánto hay para hacerlo.
- 7Límites. Lo que no se puede hacer: colores, competidores, promesas que la marca no puede cumplir.
Un ejemplo de brief creativo
Un ejemplo inventado, para ver el tamaño y el tipo de frases que funcionan:
Marca. Una cafetería de barrio que abre un segundo local.
Objetivo. Que el barrio nuevo sepa que existe y venga la primera semana.
Público. Gente que trabaja cerca y busca un sitio tranquilo para desayunar.
Mensaje. El mejor rato del día empieza aquí.
Tono. Cercano y con humor. Nada de frases de cadena.
Formatos. Un vídeo vertical de 15 segundos y tres versiones para redes.
Plazo. Listo en tres semanas, antes de la apertura.
Errores habituales
Un objetivo vago. «Mejorar la imagen de marca» no dice cuándo la campaña ha funcionado. Cambia por algo que se pueda comprobar.
Querer decirlo todo. Un anuncio de quince segundos aguanta una idea. Si el brief pide cinco mensajes, la pieza no dirá ninguno.
No decir qué es un buen resultado. Si nadie ha dicho cómo se va a valorar, cada persona usará el suyo y la revisión se alarga.
Cómo te ayuda la IA con el brief
La IA no sustituye el brief, pero ayuda a escribirlo y a usarlo. Puedes pedirle que te haga las preguntas que faltan, que resuma una reunión con el cliente en el formato de arriba o que proponga varias rutas creativas a partir de él.
Y cuando ya produces con IA, un buen brief importa todavía más: cuanto más claro sea lo que quieres, menos pruebas necesitas hasta dar con la pieza.
Descarga la plantilla de brief creativo
Una página con las siete preguntas de arriba, lista para rellenar. Te la mandamos por email. [Formato por decidir: PDF editable o documento.]
[Razón social] trata tu email para enviarte la plantilla y, si lo aceptas, novedades de la escuela. Puedes darte de baja cuando quieras escribiendo a [email]. [Texto a revisar por vuestro asesor legal.]
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