Qué es el UGC, por qué funciona en publicidad y qué cambia con la IA

Qué es el contenido UGC en publicidad

Es un anuncio que no parece un anuncio. Una persona normal, con el móvil en vertical y en su casa, cuenta qué le pasó con un producto. Sin plató, sin locutor y sin logotipo enorme al principio.

La diferencia con el UGC de toda la vida está en quién paga. Antes la marca recogía lo que sus clientes subían por su cuenta. Ahora contrata a creadores UGC, que no necesitan tener seguidores, para producir ese mismo tipo de vídeo por encargo. Luego lo usa en sus campañas de pago.

Por qué funciona el UGC

Funciona porque se parece a lo que la gente ya está viendo. En un feed lleno de vídeos grabados con el móvil, una pieza con estética de anuncio de televisión se reconoce al instante y se pasa. Un vídeo UGC entra con el mismo aspecto que el resto y gana esos dos o tres segundos en los que alguien decide si se queda.

Lo segundo es la voz. Quien habla podría ser tú, con sus palabras y sus dudas. Eso suena más a recomendación que a mensaje de marca.

Circulan muchas cifras sobre cuánto convierte el UGC frente al anuncio clásico. Casi todas vienen de plataformas que venden UGC y no explican cómo las han medido, así que aquí no las repetimos. Lo sensato es probar dos versiones del mismo anuncio en tu propia cuenta.

Tipos de vídeo UGC

Casi todo el UGC publicitario cabe en cuatro formatos:

• Reseña o testimonio. Alguien cuenta a cámara qué problema tenía y cómo le fue con el producto.
• Unboxing. Abrir el paquete y reaccionar a lo que hay dentro.
• Antes y después. El cambio que se ve, sea en la piel o en una cocina.
• Tutorial corto. Cómo se usa el producto en menos de un minuto.

Cada uno tiene su estructura y su gancho para los primeros segundos. Eso ya es materia de clase.

Qué ha cambiado con la IA en el UGC

Hasta hace poco, hacer UGC era buscar creadores, mandarles el producto y esperar las grabaciones. Con la IA de vídeo actual se puede generar a la persona que habla a cámara, su voz y la sincronización de labios con el texto (lip sync). Son los avatares y los vídeos UGC hechos con IA.

Sirven para probar muchos ganchos antes de pagar una grabación real. También para sacar versiones en otros idiomas sin volver a rodar o para dar a una marca pequeña un volumen de vídeos que antes no podía pagar.

Los límites se notan. Las manos, el producto en primer plano y los gestos al hablar todavía delatan a muchos vídeos generados. Un avatar que ya ha salido en cien anuncios de otras marcas pierde justo la sensación de persona real que hacía funcionar al UGC. Y el producto tiene que verse como es, porque enseñar algo distinto de lo que llega a casa es publicidad engañosa con o sin IA.

Hay que etiquetarlo

El riesgo más serio es la transparencia. Un vídeo UGC con IA muestra a alguien que no existe hablando como una clienta real.

El artículo 50 del Reglamento europeo de Inteligencia Artificial obliga a quien difunde vídeo, audio o imagen generados o manipulados con IA que puedan pasar por auténticos (lo que el reglamento llama ultrasuplantación) a decir que son artificiales.

Las plataformas van en la misma línea. Las normas de la comunidad de TikTok piden etiquetar el contenido generado por IA que muestre escenas o personas de aspecto realista. El que no lo lleve puede ser eliminado, restringido o etiquetado por la propia plataforma.

Cómo se produce un anuncio UGC con IA, con su voz, el lip sync y sus versiones verticales, se ve en las clases 7 y 9 del curso de publicidad con IA. Si empiezas por el encargo, te sirve antes leer qué es un briefing.

Preguntas frecuentes

¿Qué significa UGC?

Son las siglas en inglés de user generated content, contenido generado por usuarios. En publicidad se usa para los vídeos que graban creadores contratados con el estilo de un cliente real.

¿Qué hace un creador UGC?

Graba vídeos cortos para una marca, normalmente con el móvil, como si fuera alguien que ha comprado el producto. La marca le paga por la pieza y la publica en sus propias cuentas o en sus anuncios.

¿Es legal hacer vídeos UGC con IA?

Sí, siempre que se respeten las reglas. En la Unión Europea hay que avisar de que una persona o escena realista ha sido generada con IA. Plataformas como TikTok exigen etiquetarlo. Tampoco se puede usar la cara o la voz de una persona real sin su permiso.

¿Qué diferencia hay entre UGC e influencer?

Al influencer se le paga por llegar a su audiencia y publica en su perfil. Al creador UGC se le paga por el vídeo, que usa la marca donde quiera.

Dónde aprender a hacer anuncios UGC con IA

El UGC lleva años en los anuncios y la IA solo ha cambiado quién sale delante de la cámara. Lo que decide si una pieza funciona sigue siendo el guion, el gancho y saber cuándo hace falta una persona de verdad. Eso es lo que trabajamos, encargo a encargo, en el curso de publicidad con IA.