Un eslogan es la frase corta que una marca, una campaña o una causa repite para que se le recuerde. El Diccionario de la lengua española lo define como una «fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.» (DLE). Escribirlo con IA sirve para tener muchas opciones rápido, pero elegir la buena sigue siendo trabajo de una persona.
¿Qué es un eslogan y qué significa la palabra?
La palabra viene del inglés slogan. La FundéuRAE recuerda que eslogan es su adaptación al español y que el plural es eslóganes, no slogans (FundéuRAE).
En la práctica, un eslogan resume en pocas palabras lo que una marca quiere que pienses de ella. Acompaña al logotipo, cierra los anuncios y aparece en la web, en el envase o en una valla. Su trabajo es quedarse en la cabeza mucho después de que se haya olvidado el anuncio.
¿Qué diferencia hay entre eslogan, claim y lema?
El diccionario da lema y consigna como sinónimos de eslogan. En una agencia, en cambio, cada palabra se usa para una cosa distinta. Conviene saber de qué habla el cliente cuando pide una u otra.
| Qué es | Cuánto dura | Ejemplo de uso | |
|---|---|---|---|
| Eslogan | La frase fija de una marca, que firma todo lo que hace | Años o décadas | Al final de cada anuncio, junto al logotipo |
| Claim | La frase de una campaña o de un producto concreto | Lo que dure la campaña | En la pieza principal de una campaña |
| Lema | Una frase que resume los valores de una institución, un acto o un movimiento | Variable | En un escudo, un congreso o una manifestación |
La frontera es borrosa. Muchas agencias españolas llaman claim a cualquier frase final, sea de marca o de campaña. Y a veces un claim funciona tan bien que la marca lo adopta como eslogan durante años.
¿Qué tiene un buen eslogan?
No hay una receta, pero los eslóganes que duran comparten algunas cosas.
Son cortos. Caben en una respiración y se leen a la velocidad a la que pasa un coche junto a una valla.
Dicen algo de la marca que la competencia no puede decir igual. Una frase que valdría para cualquier banco o cualquier yogur no sirve para ninguno.
Suenan bien en voz alta. El ritmo, la repetición de sonidos o una pregunta ayudan a recordarlos. Y se pueden repetir durante años sin que se gasten, porque hablan de una idea y no de una oferta.
Antes de escribirlo hay que tener claro qué quiere decir la marca. Eso sale del encargo. Si empiezas por ahí, te sirve leer qué es un briefing y qué es el branding.
Ejemplos de eslóganes famosos y de dónde salen
Circulan muchas listas de eslóganes. Estos cuatro tienen el origen contado por la propia marca, su agencia o la institución que lo lanzó.
«Just Do It», de Nike
Su agencia, Wieden+Kennedy, recuerda que en 1988 Nike lanzó una serie de anuncios firmados con esas tres palabras. En 2018 celebró sus 30 años con una campaña nueva (Wieden+Kennedy).
«Porque yo lo valgo», de L'Oréal Paris
La escribió en 1971 Ilon Specht, redactora de la agencia McCann, para los tintes Préférence. La marca dice que se ha traducido a 40 idiomas (L'Oréal Paris).
«¿Te gusta conducir?», de BMW
Lo creó la agencia española S,C,P,F y se lanzó a finales de 1999 con el anuncio «No es lo mismo». En 2001 ganó el Gran Premio a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (BMW Group España). Es una pregunta y no nombra ni el coche ni la marca.
«Si bebes, no conduzcas», de la DGT
La campaña se rodó en 1985 con Stevie Wonder, que tuvo que repetir la frase muchas veces porque no hablaba español. La propia revista de la DGT la llama «un hito publicitario» (Revista Tráfico y Seguridad Vial). Es el caso clásico de eslogan que busca cambiar una conducta.
Más casos premiados de agencias españolas los tienes en campañas publicitarias.
¿Qué puede hacer la IA al escribir un eslogan?
Un asistente de IA es bueno justo en la parte más pesada del trabajo, que es producir volumen. Le das la marca, el público y lo que debe transmitir. En un minuto tienes cien frases. Antes eso era una tarde entera de pizarra.
También sirve para probar variantes. Puedes pedir la misma idea más corta, en pregunta, con otro tono o pensada para otro mercado. Y puedes ver cómo queda cada opción en una valla, al final de un spot o en un vídeo vertical antes de presentarla.
Lo que la IA no hace por ti
La IA no elige. De esas cien frases, muchas serán correctas y olvidables. Algunas se parecerán a eslóganes que ya existen. Saber cuál encaja con la marca, cuál suena a otra empresa y cuál aguantará diez años es criterio. Y ese criterio lo pone quien conoce al cliente.
Tampoco comprueba si la frase es libre. La Ley de Marcas permite registrar como marca palabras que sirvan para distinguir los productos de una empresa, así que un eslogan puede estar registrado. Antes de presentarlo, búscalo en el Localizador de Marcas de la OEPM, que es gratuito. Y si la IA te da una frase que te suena demasiado, búscala también en internet.
Pasar del brief a las ideas con un asistente de IA se trabaja en la clase 2 del curso de publicidad con IA.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un eslogan en pocas palabras?
Una frase corta y fácil de recordar que una marca o una campaña repite en su publicidad. Resume lo que quiere que la gente piense de ella.
¿Es lo mismo eslogan que claim?
Se usan casi como sinónimos. En las agencias, el eslogan suele ser la frase fija de la marca y el claim, la de una campaña concreta.
¿Cómo se escribe, eslogan o slogan?
En español se escribe eslogan y su plural es eslóganes, según la FundéuRAE. Slogan es la forma inglesa.
¿Se puede registrar un eslogan?
Sí, como marca, si sirve para distinguir los productos o servicios de una empresa. En España se tramita en la Oficina Española de Patentes y Marcas, donde también puedes comprobar si ya está registrado.
Dónde aprender a escribir y producir campañas con IA
Un eslogan casi nunca va solo. Llega al final de una idea de campaña que tiene que verse, moverse y sonar igual de bien. Ese camino, del brief al spot y sus versiones para redes, es lo que trabajamos encargo a encargo en el curso de publicidad con IA.
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